29Ene 2016

Una campaña comienza cuando se elabora el briefing. La razón: es el documento donde el Ejecutivo de Cuentas recoge toda la información que se necesita para elaborar una estrategia y conseguir los objetivos propuestos. Es el punto donde comienza la relación agencia-cliente. La construcción de este documento es vital para definir si una campaña es exitosa o no. Es posible que la estrategia sea muy creativa, esté implementada de manera impecable, impacte a muchas personas y gane premios internacionales, pero no cumpla con los objetivos; todo porque el problema no se planteó correctamente desde el inicio, desde el brief.

Brief2Este documento expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las condiciones que éste exige (o sugiere) cumplir. Permite pues proporcionar la información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña. Es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen. El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.

Se trata de una de las herramientas fundamentales con las que trabajamos las agencias de comunicación y marketing y sin embargo se trata de un documento muy poco conocido en comparación con su importancia y utilidad. Es imposible trabajar sin ningún sistema que nos ayude a evitar el caos organizativo. Porque sólo sabiendo dónde se quiere ir puede saberse como llegar. Es decir: los objetivos y el conocimiento acabado de la situación actual nos permitirán fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para llegar a la meta.

Cada cliente, cada agencia y cada profesional pueden tener unos métodos de trabajo propios. Por ello, desde SMarkCom os damos algunas claves para estructurar bien un brief:

1. Descripción de la marca/producto.
Redactar unas breves palabras para situar rápidamente a toda persona a la que llegue el briefing y/o un análisis DAFO que descubra los bondades y debilidades de la marca o el producto.

2. Objetivos.
¿Qué busca conseguir el cliente con esta campaña? Vender, captar, concienciar, fidelizar, etc.

3. Descripción del target.
Determinar la principales variables (demográficas, económicas, culturales,…) que permitan definir el comportamiento presente o futuro del público objetivo.

4. Beneficio a comunicar
Establecer los posibles ejes sobre los que se vertebra la campaña para cumplir con los objetivos y servir como punto de inicio para el equipo creativo. En definitiva la USP (Unique Selling Proposition), qué tiene o en qué destaca nuestro producto o marca frente al resto.

5. Timing
Detallar el tiempo disponible hasta el lanzamiento de la campaña, teniendo en cuenta si es necesario que intervenga cualquier otro equipo o profesional (actores, programadores, locutores, etc.). Anotar también si se contemplan distintas fases.

6. Condicionantes
Indicar las limitaciones con las que cuenta la campaña a diferentes niveles: creatividad, presupuesto, tiempos, formatos, etc. Esto es esencial para no alejarse del cumplimiento de los objetivos.

7. Documentación adicional
Resto de información de utilidad para complementar el brief: estudios de mercado, históricos de campañas del cliente, campañas de la competencia, etc.

shutterstock_151723658Por último, una máxima que debe respetarse durante todo el proceso es la concisión. A la hora de presentar el briefing a los equipos involucrados es importante que toda la información sea lo más clara y sintética posible. Los apartados deben resumirse en pocas líneas que cumplan su función.

Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.

Una vez alcanzado el acuerdo entre empresario y agencia, empieza la tarea. Para ello, el director de la cuenta y su grupo deberá distribuir el trabajo entre todos aquellos que están involucrados en la labor, para poder articular las funciones de modo coherente y volcarlas, si es posible, en un documento final en el que deberá aparecer claramente estipulados los parámetros de la planificación con los aportes que cada departamento involucrado haya aportado.

descarga (3)El buen entendimiento con el cliente y la capacidad del responsable de cuentas para extraer los detalles esenciales marcarán la diferencia para preparar el briefing que conducirá a una gran campaña.

En SMarkCom consideramos que los nacimientos de ideas poderosas o cambios forzados por una situación, necesitan planificación. Nuestro equipo ofrece servicios para nacer, crecer, proyectarse y consolidarse desde la innovación, creatividad y estrategia común, para alcanzar los objetivos acordados.

acerca de

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada.